Преподаватель Британской высшей школы дизайна Сергей Славинский написал в своём блоге об исключительности и особенности люксового потребления. О причастности к определенному клубу, миллиардерах в McDonald's и «демократизации роскоши».


Я много писал о люксовом потреблении и его изменении.

Любопытнее всего тот факт, что большая часть потребителей люксовых продуктов вовсе не те, кто должен ими быть. Ситуация, когда амбиции опережают доходы - самая благодатная для того, чтобы полностью укомплектовать себя всеми атрибутами люксового сегмента: от одежды до автомобилей. Исключение представляют из себя только те продукты, которые нельзя потреблять показательно: это еда, недвижимость, авиация и предметы интерьера. На них можно сильно сэкономить ни разу не проиграв с точки зрения стороннего восприятия себя.

Эта особенность потребления позволяет выживать компаниям, работающим в самом верхнем ценовом сегменте, позволяя "доить" собственное имя той аудитории, которая (еще) не требовательна к качеству продукта в силу нехватки культуры потребления для его адекватной оценки. Но она уже требовательна к маркам. Но это не означает, что под известным брендом или его суб-брендом начинают выпускать какое-то барахло. Вовсе нет. Такая вот "дойка" происходит за счет расширения продуктовых линеек в высокомаржинальные сегменты без потери качества продукта (и рынка so-luxury). Парфюмерия и косметика, очки и нижнее белье, постельные принадлежности и аксессуары с известным именем не являются низкокачественными товарами. Но по сравнению с шитьем костюма или платья, выпуск парфюма или оправы отличается как затратой ресурсов, так и доходами. Это и позволяет компании выживать за счет людей, которых как правило характеризуют как снобов. Иррациональные потребители, подверженные эмоциональному воздействию. Это вовсе не обвинение - таких подавляющее большинство.

Исключительность и особенность люксового потребления (говоря о pure luxury, а не о блестяшках "новой роскоши") в том, что оно исключительно рационально. Самый важный фактор иррационального выбора - стоимость покупки, теряет значимость. И это важный момент как с точки зрения психологии потребления, так и с точки зрения продукта и его характеристик. Более того, эмоциональное воздействие так же радикально снижается. Модель "у меня такой же, как у г-на Х" работает только там, где люксовое потребление носит не сокральный, а показательный характер. Причастность к определенному клубу уже не так важна, как раньше. И это в том числе благодаря Интернет и массовым коммуникациям. Если раньше надо было носить особый знак масонской ложи, то сейчас достаточно вступить в закрытую группу в "Одноклассниках" :-)

Мы все любим рассказывать о людях, встречающихся за границей: об обладателях замков, которые ездять на Clio. О банкирах на Smart и миллиардерах в McDonald's. Это называется процессом "демократизации роскоши", который идет последние лет десять, когда в супермаркетах ботинки за 80 евро соседствуют на полке с такими же за 800. И если еще совсем недавно каналы продаж люксовых продуктов были не доступны как физически, так и "морально", сейчас все весьма серьезно перемешалось. Более того, возросшая социальная ответственность требует быть демократичным. И рынок изменяется в том числе и под этими требованиями.

Но тем не менее, вряд ли этому рынку что-то угрожает. Используя природную человеческую слабость и стремление казаться лучше, чем ты есть на самом деле, люксовый сегмент задействовал и очень эффективно использует самый мощный маркетинговый инструмент. Именно это позволяет решать финансовые вопросы и концентрироваться на создании уникальных продуктов, оставаться перфекционистами и радовать искушенных потребителей, которых не интересуют вопросы цены. Ведь другого пути нет: настоящая роскошь - это авангард и качество.


Обсудить люксовость и снобизм — можно в блоге автора.