Логотип Всемирного фонда дикой природы (WWF) знаком едва ли не большинству россиян. И именно с интервью с директором этого фонда мы и начнем серию встреч «В гостях у Даушева». Знакомьтесь: директор WWF России Игорь Евгеньевич Честин, кандидат биологических наук, академик Российской Академии естественных наук (РАЕН), рыцарь ордена Золотого Ковчега (Нидерланды), и т. д. Регалии можно перечислять долго. При этом сам Игорь крайне редко их упоминает. Он гораздо больше гордится тем, что число лично им задержанных браконьеров превышает 500 человек.

О WWF можно рассказывать бесконечно, но наш разговор пойдет в несколько необычном ключе. Мы не будет рассказывать о том, сколько и каких программ ведет фонд в России и в мире. Все это вы сможете найти на сайте WWF или в других источниках. Мы же говорили с Игорем о другом – о ситуации на российском «благотворительном рынке», о тенденциях развития как самого фонда, так и рынка в целом, о том, кто поддерживает работу WWF и почему.

Но сперва все-таки совсем краткая справка:

Всемирный фонд дикой природы (WWF) – международная общественная организация, работающая в сферах, касающихся сохранения, исследования и восстановления окружающей среды. Это крупнейшая в мире независимая природоохранная организация с более чем 5 миллионами сторонников во всём мире, работающая в более чем 100 странах, поддерживающая около 1300 природоохранных проектов по всей земле. В 1994 году открылось Российское представительство Всемирного фонда дикой природы. С тех пор WWF успешно осуществил более 150 полевых проектов в 40 регионах России и вложил порядка 30 миллионов долларов в работу по сохранению и приумножению природных богатств страны. Большинство природоохранных полевых проектов WWF России финансируется из-за рубежа, но WWF прикладывает большие усилия к привлечению средств внутри страны. По состоянию на конец 2012 г. фонд имеет около 15 тысяч индивидуальных сторонников в России, которые вносят регулярные пожертвования. Более 30 компаний являются членами Корпоративного Клуба WWF и финансируют природоохранные проекты WWF России.


Интервью директора WWF России Игоря Честина.

− Игорь, расскажи в двух словах, как изменился WWF за последнее время?
− Организация пытается стать понятной и ближе к людям, рассказывая о том, что мы делаем, на более понятном языке. Пытаемся уделять больше времени построению правильного впечатления о себе. Нас знают, но впечатление отличается от того, что мы есть.

− И в чём эти различия?
− Одни полагают, что мы занимаемся проблемами животных, хотя это далеко не так. Ведь сфера деятельности гораздо шире. Даже если говорить о животных, мы занимаемся не всеми животными, а теми, кто находится под угрозой исчезновения. Кроме того, многие воспринимают нас как зарубежную организацию. Мы – российская организация, учреждённая шестью российскими физическими лицами с российским правлением, российскими сотрудниками.

− Хорошо. Это позиционирование на рынке, а меняется ли что-то в структуре самого фонда?
− Меняется, но незначительно. Например, раньше мы информировали общество обо всем, что делаем. Теперь же начинаем использовать информацию как источник для формирования правильного впечатления. Поэтому изменяются и принципы работы нашего отдела информации: он будет гораздо больше заниматься в дальнейшем формированием нашего бренда.

− Расскажи об источниках финансирования.
− На сегодняшний момент 75% финансирования выделяется из-за рубежа. Оставшиеся 25% получаем внутри страны. Российские 25% распределяются следующим образом: 2/3 приходят из корпоративного сектора и 1/3 от индивидуальных сторонников. Если говорить о зарубежных средствах, то 70% приходит из других организаций WWF. Наиболее крупные вложения делают Нидерланды, Германия и США. Оставшиеся приходят из национальных и международных агентств.

− Если говорить о российских компаниях, есть какие-нибудь данные по соотношению крупных и мелких партнерств?
− Сотрудничаем с 35 компаниями, наиболее крупными являются «Coca-Cola», «Сити банк» и «М-Видео», обеспечивающие большую часть всего корпоративного финансирования.

− Что такое для WWF - крупные компании?
− Самое большое вложение сделала компания «Coca-Cola» - 340,000$ на этот год, мы направили эти деньги на программу по сохранению Арктики.

− Как вообще строится фандрайзинговая работа в организации?
− Есть директор по данному направлению. В его подчинении отдел корпоративного фандрайзинга и отдел по работе с индивидуальными сторонниками. В отделе корпоративного фандрайзинга работают 4 человека, а в отделе индивидуальных сторонников – 5.

− Расскажи про инвестиции в фандрайзинг. Мне не раз приходилось слышать мнения, что вкладываться в фандрайзинг не нужно, а больше нужно средств тратить на саму деятельность. Как WWF относится к этому вопросу?
− Когда начали заниматься корпоративным фандрайзингом, то он с самого начала  оказался эффективным, принося большие деньги, которые можно направлять на охрану природы.
С индивидуальными сторонниками сложнее. В 2001 году была очень благоприятная для нас ситуация, мы получили большой грант от голландцев. Они тогда решили, что Россия готова к тому, чтобы развивать частные пожертвования. Это были целевые средства, так что в любом случае ни на что иное не могли потратить – только на развитие собственно фандрайзинга.
На самоокупаемость вышли довольно быстро – за 2-3 года. Но дальнейший рост шел довольно медленно. Надо понимать, что с одной стороны, именно индивидуальные доноры обеспечивают во всем мире наиболее стабильное финансирование WWF и других фондов, с другой, эта работа требует больших усилий и времени. Серьезное увеличение эффективности работы с частными донорами может быть только в случае увеличения их числа, а также кардинального сокращения тех услуг, которые организация им предоставляет.

− Может, повысить размеры средних взносов?
− Размер взносов - важный фактор, но здесь мы приблизились к критической отметке. Начнем повышать, банально потеряем людей.

− Скажи, пожалуйста, пару вопросов о «донорах», предоставляющих средства для некоммерческих организаций. Речь и о компаниях, и о частных донорах.
− Компании могут быть любые. Если им близко то, чем мы занимаемся - значит, будут помогать. Все зависит от предпочтений менеджмента, который выбирает направления в благотворительности: дети, люди пожилого возраста, церквям. Как правило, важны именно личные предпочтения.
Индивидуальные сторонники – это в основном люди, которые много путешествуют или мечтают об этом. У них преобладают тенденции европейской культуры, так как подобные формы помощи природе характерны для людей западной ориентации.

− Можно назвать их средним классом?
− Не стал бы использовать это словосочетание, потому что у нас и за рубежом характеристика понятия сильно отличается. Строго говоря, то что на Западе считается средним классом - у нас скорее верхняя черта среднего класса, переходящая в элиту. Это примерно 5-6% населения. Например, одним из признаков среднего класса на Западе является способность человека купить свое личное жилье, а сколько таких в России?

− Могут ли «доноры» чем-то еще помочь организации?
− Конечно. Они – достояние организации. Помогают не только деньгами. Например, подписями против опасных для природы проектов. Правда, в этом случае мы стараемся обратиться не только к донорам, а и к более широкой аудитории. Например, этой весной собрали 120000 подписей за 3 недели под обращениями в защиту морей от нефтяного загрязнения. Еще пример: строительство вольеров для леопардов на Кавказе. Денег на проект практически не было. Проектные работы оценили в миллион рублей. Обратились к нашему индивидуальному стороннику, который руководит строительной бригадой. С радостью не только сам согласился участвовать в проекте, но и своих рабочих привлек. Стройка началась.

− А могут ли «доноры» и сторонники влиять на политику организации?
− В выборе приоритетов не могут влиять. Нужно самим их определять и отстаивать позицию. «Доноры» могут влиять на позиции, которые для нас не приоритетны. В таких вопросах действительно можно учесть их мнение и взвесить риски, связанные с потерей или привлечением потенциальных «доноров». Но в ключевых вопросах мы опираемся в первую очередь на мнение профессионалов природоохранников, а не на мнение «доноров» .

− Гипотетическая ситуация: приходит «донор» с деньгами с условием создания приютов для животных. Ваши действия?
− Подскажем, в какую организацию следует обратиться.

− Какие основные мотивации движут людьми, поддерживающими WWF?
− Самые разные мотивы. Многим нравится, что мы боремся за природу России. Другие полагают - раз международная организация, то не воруем деньги. Кому-то нравятся люди, которые здесь работают, и они им верят. Хочется просто быть причастным к благотворительной деятельности. Вариантов полно.

− Какова роль государства в вашей деятельности?
− И помогает, и иногда мешает одновременно. Думаю, для значительной части населения государство дало понять, что все некоммерческое и негосударственное – враги. Старается разными способами их ущемлять, например, называя «агентами». Мое личное мнение – далеко не всегда стоит прибегать к помощи государства. Сам факт вмешательства государства в благотворительную деятельность жутко смущает и ограничивает наши возможности.

− WWF – одна из самых крупных организаций, а какая ситуация у небольших благотворительных организаций?
− Ситуация у них тяжелая. Отсутствует партнерство с индивидуальными сторонниками. Нередко их поддерживают финансами региональные власти, а значит и накладывают ограничения на  свободу выбора. Поэтому чаще всего малые фонды прибегают к инвестициям из-за рубежа, считая только такой путь правильным. Зарубежные финансы не ограничивают их в выборе приоритетов.

− Но независимости зарубежные средства не дают?
− Любая организация смотрит, какие фандрайзинговые усилия дают наибольший результат по отношению затраченного времени. Конечно, это не индивидуальные сторонники – т. к. требуется много сил и времени, чтобы работа с частными донорами стала эффективной. Потому и выбор падает на гранты, которые могут быть российскими или зарубежными, но никак не на индивидуальных сторонников и даже не корпоративных партнеров.

− Расскажи о роли заграницы в динамике рынка.
− В 90-е годы благодаря западным фондам, правительствам, международным организациям гражданское общество расцвело в разных сферах. К примеру, охрана природы, права человека и иные направления. Сейчас роль зарубежной поддержки меньше, т. к. тяжело направлять капитал в Россию из международных организаций. Из-за этого большинство фондов вымерло, потому что зарубежная поддержка сократилась, а фонды не были подготовлены к фандрайзинговой деятельности в нашей стране.

− Каковы, по-твоему, перспективы развития рынка некоммерческих организаций и их тенденции?
− Полагаю, государство будет способствовать развитию политически нейтральной благотворительности. Можно школам помогать, но нельзя говорить о снижении качества образования. Независимым организациям станет сложнее. Качество населения падает, образование тоже. Возросло число отъездов из России, особенно среди молодых людей, утверждающих, что не собираются здесь жить и работать. Такая ситуация будет на протяжении 10-15 лет.

− Есть ли конкуренция среди благотворительных организаций?
− Серьезной конкуренции нет, так как пока охвачен лишь небольшой сегмент населения. Даже к 1% не приблизились. За частных «доноров» соперничества нет. Что касается компаний, возможно конкуренция между секторами за них уже есть, но внутри экологического сектора ее как таковой нет. И опять же, выбор приоритетов в поддержке – это скорее личные предпочтения менеджмента, нежели конкуренция.

− Как ты относишься к бизнес-составляющей в благотворительности? Можно ли, используя маркетинговые подходы к благотворительности, увеличить оборот продукции или прибыль?
− Не могу точно сказать. Но, к примеру, «Coca-Cola» говорит, что у них совсем иные задачи. Занимаются этим, потому что хотят, чтобы компания стала еще привлекательнее для общественности и в глазах самих ее сотрудников.

− Что можешь сказать о корпоративном волонтерстве?
− Знаю, что часто проводят субботники и иные подобные мероприятия, но мы прибегаем к такому очень редко. У нас нет такого количества задач для волонтерства. Компании начинают такие программы для лояльности сотрудников. Это не главное в удержании сотрудников, но определенный комфорт в работе создается. Кстати, у «Coca-Cola» есть корпоративное волонтерство.

− Ты сам делаешь пожертвования?
− Да. Мне важна, в первую очередь, содержательная составляющая – потому я поддерживаю организации, сохраняющие природу. Например, помогаю «Союзу охраны птиц России».

− Ну и напоследок, что бы ты посоветовал  некоммерческим организациям, ищущим себе «доноров» ?
− Если нужно найти финансовую поддержку для реализации проектов, важно с самого начала четко определиться с позиционированием. Крайне важно очертить круг своей деятельности. Это позволит сократить конкуренцию и четко обеспечивать сегмент рынка, в котором искать поддержку.

− Спасибо!

Редакция ЖЖ