alex_levitas Левитас известен как «специалист №1 в России по партизанскому маркетигу». Что такое партизанский маркетинг? Это способ ведения бизнеса, который позволяет радикально увеличить продажи с минимальными вложениями. Своими знаниями Александр щедро делится со всеми желающими, его многочисленные ученики демонстрируют впечатляющие результаты. Большую часть года Александр ведет семинары и мастер-классы по партизанскому маркетингу по всему миру.
25 и 26 июня он проводит в Москве конференцию «Два дня малобюджетного маркетинга». Откроет Конференцию «отец» партизанского маркетинга, создатель знаменитого ковбоя «Мальборо» Джей Конрад Левинсон. В первый день выступят немногочисленные эксперты по партизанскому маркетингу. Тема дня: «Партизанские продажи». На второй день Игорь Манна и Виталий Мышляев на авторском семинаре «Маркетинг без бюджета - со скоростью 100 инструментов/день» дадут участникам много конкретных работающих инструментов.
25 июня состоится премия «Партизан года». Это премия за достижения в сфере малобюджетного маркетинга, и она призвана поощрить всех тех, кто внес существенный вклад в развитие партизанского маркетинга. Премия «Партизан года 2013» отмечает достижения лучшей компании, лучшего рекламного агентства, акцию в Интернете, лучшую отдачу за вложенный рубль, книгу по малобюджетному маркетингу. Кроме того, предусмотрена номинация «Личный выбор Левитаса».
Мы задали Александру несколько вопросов о конференции и партизанском маркетинге.
– Александр, цель конференции – собрать редких партизанов-маркетологов вместе, и?.. Ведь в цифровую эпоху можно легко обмениваться опытом в интернете, зачем лететь так далеко?
– В шахматы тоже можно играть по Интернету – но игроки всё-таки предпочитают ездить за тридевять земель на международные турниры. Это ведь не только возможность сесть с соперником за один стол – это ещё и дружеское общение, и новые знакомства, и посиделки после турнира, и возможность получить совет от признанного мастера…
С деловыми конференциями ситуация похожая – да, сам доклад спикера можно было бы послушать и через Интернет. Но конференция ценна ещё и возможностью отловить спикера после выступления и задать ему свои вопросы. И общением с другими участниками в перерывах, обмен идеями, обмен опытом. И посиделками в компании новых друзей после конференции. И завязывающимися деловыми и личными связями, возможностью найти деловых партнёров, клиентов, поставщиков, представителей в других регионах… Это вряд ли удастся заменить общением по скайпу или на вебинаре.
Кроме того, многие участники также хотят сфотографироваться с людьми, которых они обычно видят разве что по телевизору, получить автограф на книгу. Это не так важно, как деловые вопросы – но это ещё одна вещь, которая невозможна через Интернет.
– Что из конференции нельзя пропустить ни в коем случае?
– На мой взгляд – нельзя пропускать ничего. В крайнем случае можно пропустить обед :) Я не приглашаю спикеров просто «для галочки», на сцене будут только те люди, чьи советы я считаю полезными для участников.
– Заявленные спикеры – и есть те единственные люди в нашей стране, которые что-то понимают в партизанском маркетинге?
– Если говорить об экспертах, разрабатывающих новые методы партизанского маркетинга – есть ещё буквально три или четыре специалиста, которых можно было бы пригласить. Я надеюсь увидеть их на следующей конференции. К сожалению, на российском рынке количество настоящих экспертов по партизанскому маркетингу до обидного мало – хорошо, если наберётся десяток, от силы полтора. У некоторых из нас есть толковые ученики, которые в обозримом будущем, как мы надеемся, станут экспертами – и тогда я буду рад пригласить их тоже.
Если же говорить о бизнесменах, применяющих партизанский маркетинг в своём бизнесе – их, разумеется, куда больше двух. Например, очень интересный опыт есть у Александра Кравцова («Экспедиция»), у Максима Ноготкова («Связной»), у ряда менее известных предпринимателей. Интересными кейсами могли бы поделиться и некоторые фигуры из сферы шоу-бизнеса. Думаю, в следующие годы мы пригласим некоторых из них.
– Зачем вам надо, чтобы партизанских маркетологов было много? Ведь это лишняя конкуренция там, где вы обещаете успех вашим платным ученикам?
– Побойтесь бога, о какой конкуренции может идти речь?! Население стран бывшего СССР составляет около 300 миллионов человек. Из них примерно 10 миллионов предпринимателей. И на весь этот рынок – меньше двух десятков экспертов по партизанскому маркетингу. Иначе говоря, по одному эксперту на более чем 500,000 бизнесменов. Даже если нас будет в десять, в сто раз больше – спрос всё равно будет превышать предложение.
– Многие тренеры говорят – «у вас не идут дела, потому что вы все время изобретаете». Стоит ли изобретать новое, когда можно посмотреть, у кого получилось, и сделать так же, сэкономив на экспериментах?
– Это одна из причин посещать семинары и конференции – послушать тех, кто уже решил стоящую перед тобой задачу и может предложить тебе готовое решение. Но гораздо лучше иметь не просто решение задачи, а методику, технологию – «удочку, а не рыбу»– чтобы Вы могли справиться и с будущими задачами тоже.
– В последнее время маркетологи активно говорят о том, что не бывает бесплатного продвижения – там, где вы не платите деньгами, вы платите временем, стоит ли расплачиваться невосполнимым ресурсом?
– Я не знаю, кто эти «маркетологи», которые говорят – но, по всей видимости, они просто недостаточно изучили вопрос. Во-первых, партизанский маркетинг вовсе не обязательно должен быть бесплатным. Скорее, мы говорим о маркетинге малобюджетном, когда затраты составляют в десятки, а то и в сотни раз меньше, чем требуется для достижения того же результата с помощью традиционной рекламы – и безбюджетный маркетинг, «маркетинг совсем без денег», является лишь небольшой и вовсе не самой главной частью «партизанщины».
Но даже если говорить только о бесплатном маркетинге, есть довольно много способов что-то получить, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Вариант, когда предприниматель тратит своё время вместо того, чтобы потратить деньги – например, печатает листовки на ксероксе и сам разносит по подъездам – всего лишь один из способов «маркетинга без денег». И используется в основном самыми бедными предпринимателями на самых первых этапах жизни компании, когда лишняя тысяча в кассе важнее, чем сэкономленная пара часов.
Другим способом является оптимизация маркетинга и продаж. Можно, например, существенно поднять продажи, сделав более грамотную выкладку товара. Моя приятельница Светлана, управляющая пражским «Сбарро», подняла в десять раз продажи супов в ресторане – только за счёт того, что переставила супницы. Можно увеличить оборот за счёт «картонных продавцов» – так, Михаил из Саратова поднял продажи гипсокартона на 27 миллионов рублей в год, всего лишь повесив на полку листок А4 с дополнительной информацией о свойствах товара. И так далее.
Ещё один способ – использование креатива, включение «вирусного» эффекта. Например, в японской ресторанной сети Lotteria в меню есть такая позиция, как TowerBurget («БашняБургер») – гамбургер с десятью котлетами. Его практически никогда не заказывают – но зато многие, увидев фотографию этого невероятного гамбургера в меню, тут же спешат рассказать о ней друзьям, выложить фото на Твиттере или в Фейсбуке… и таким образом лишний раз рекламируют ресторан.
Ещё можно использовать партнёрские схемы – ты рекламируешь меня своим клиентам, я рекламирую тебя своим, мы оба выигрываем, ничего при этом не тратя. А ещё можно расплачиваться своими простаивающими без пользы ресурсами – скажем, если в театре или в поезде не проданы 10% мест, эти билеты можно обменять что-то нужное (иначе места так и останутся пустыми). И так далее, и тому подобное.
Одним словом, вариантов много, инвестиция времени вместо инвестиции денег – всего лишь один из них.
– Что вы включаете в понятие «полезный тренер»?
– Люди приходят на деловые семинары и тренинги, чтобы решить какие-то задачи своего бизнеса. Например, на тренинг продаж приходят, чтобы узнать, как поднять продажи. На тренинг по тайм-менеджменту – чтобы научиться, как успевать больше, как продуктивнее использовать время. И так далее.
И деньги платят, по сути, не за то, чтобы послушать тренера – а за то, чтобы получить инструмент, с помощью которого удастся решить эту свою задачу Соответственно, если по итогам тренинга задачу удалось решить – я считаю такой тренинг полезным. А если нет – то нет.
Есть тренеры, которые зажигают зал, заставляют людей вскакивать с мест… о них говорят «харизматичный тренер». Есть тренеры, которые знают много фактов и историй, любят их рассказывать, приводить примеры… о них говорят «эрудированный тренер». Вы можете увидеть эти отзывы на их сайтах.
Обо мне тоже говорят «эрудированный» и «харизматичный», но для меня гораздо важнее отзывы о результатах, полученных после семинара. И на сайт я выставляю только отзывы о том, на сколько миллионов рублей увеличился оборот, на сколько процентов выросла чистая прибыль и т.п. – отзывы о том, какую практическую пользу получил клиент. Поэтому лучший комплимент для меня – отзыв в стиле «Александр, я внедрил Ваши рекомендации и вот какой результат получил. Спасибо за полезный тренинг!»
– Часто проблема не в том, что человек не знает, а в том, что не делает. Может, важнее дать мотивацию, чем знания?
– Конечно, мотивация очень важна. Но при этом надо понимать, что мотиватиция без знаний – это тупиковый путь. Страшнее обычного дурака, как известно, только дурак мотивированный. Если человек идёт не в ту сторону, то чем сильнее его мотивация, тем дальше от своей цели он в итоге окажется. Готовы ли Вы лечиться у некомпетентного, но мотивированного хирурга?
Вот когда знания о том, как правильно работать, как достичь требуемого результата, уже есть – тогда становится важной мотивация, чтобы эти знания внедрить. Но знания первичны.
– Ну а кроме того, одна из особенностей партизанского маркетинга в том, что его методы легко и быстро внедряются. Поэтому для того, чтобы успешно использовать именно «партизанские» решения, нужно меньше мотивации, чем на какие-то сложные стратегии.
Так, несколько лет назад московская компания «Кухнистрой» проводила конкурс маркетинговых идей. Второе место заняла моя коллега Анна, предложив изученный у меня приём – пусть сборщик кухонь, завершив работу, пройдёт по подъезду и повесит на все дверные ручки по картонке с дыркой: «Ваши соседи установил нашу кухню, закажите и Вы…» Идея была внедрена практически сразу и дала прекрасные результаты. А вот идея, завоевавшая первое место, так и не пошла в дело – она была сложной, затратной, и на её воплощение мотивации уже не хватило.
– Почему для вас так важны красивые решения? Как утверждение, что в спорте и бизнесе важна не красота, а эффективность, сочетается с любовью к красивым решениям?
– А это в данном случае почти одно и то же. Красота в реальной жизни определяется эффективностью. Как говорил Андрей Туполев, «некрасивые самолёты не летают». А у Ивана Ефремова в «Лезвии бритвы» есть целая лекция о том, как женская красота связана со здоровьем и с выживанием в дикой природе.
В каком случае тренер по боксу или комментатор скажет: «Красиво в нокаут послал»: когда боксёр восемь раундов подряд соперника по голове молотил, и в девятом раунде добил, наконец – или когда он, как советский спортсмен Вячеслав Лемешев, первой же ошибкой соперника воспользовался, один удар нанёс, и всё, «уноси готовенького»?
В каком случае математик или физик скажет «Красивое решение задачи»: когда перед ним будут пять страниц запутанных вычислений – или когда сложная, нестандартная задача будет решена в одну строчку?
Так и в маркетинге – красиво то решение, которое позволяет получить максимальный результат с минимальными усилиями и минимальными вложениями. Легко поднять продажи на миллион, вложив в рекламу сто тысяч – а ты добейся того же, вложив пять тысяч. Вот это будет красиво!
– Вы говорите о малом опыте и истории российского маркетинга, однако художественная литература учит нас, что купцы владели тонкостями продажи «до тонкости», как многим сейчас и не снилось. Возможно, дело не короткой истории, а в преемственности. Что надо сделать, чтобы история не ходила по кругу?
– Это фактически одно и то же – бог его знает, что там умели купцы больше века назад, никто из этих купцов не передал дальше свой опыт. И точкой отсчёта для современного российского маркетинга является примерно 1990-й год или около того. Согласитесь, 23 года для школы маркетинга – это не срок. Особенно если сравнивать, к примеру, со школой американской, которой уже больше двух веков.
Знаете, например, кто изобрёл купонную рекламу в прессе? Это был Бенджамин Франклин, один из авторов декларации независимости США – в середине XVIII века он издавал журнал «Альманах бедного Ричарда», и стал публиковать в нём скидочные купоны на оловянную посуду в лавке одного из своих друзей.
Чтобы не ходить по кругу, чтобы начать развиваться, нужно, во-первых, перестать изобретать велосипеды, которые кем-то другим уже много лет назад изобретены – а для этого надо изучать чужой опыт, читать книги, ходить на семинары, обмениваться опытом с коллегами. И, во-вторых, нужно делиться своим успешным опытом, чтобы его могли использовать другие. Так принято во всех науках, и маркетинг не должен быть исключением.
– Многих бесконечно раздражает вопрос «Вы будете торт или пирожное?», когда они не планируют десерт, так как не без оснований видят в этом манипуляцию. Этот метод все еще эффективен?
– Разумеется. Не зря в «МакДональдсе» всегда предлагают попробовать пирожок, в «Иль Патио» – добавить мяту в чай и т.п. Тот, кто пирожка не хочет – всё равно откажется. Но многие люди сами не вспомнили бы о пирожке, а вот после напоминания кассира – хлопают себя по лбу и говорят: «О, давайте!» Дело же не в манипуляции, они и правда хотят съесть десерт. И оборот ресторана растёт – без затрат на рекламу.
– В одной главе книги вы рассказываете бизнесменам, с помощью каких приемов получить с клиентов больше прибыли, а в другой – как от этих же приемов защититься и заплатить меньше. В чем логика?
– Вас же не удивляет, что в учебнике по боксу или по каратэ есть глава о том, как бить – и есть глава о том, как защищаться от ударов? Здесь логика примерно та же: когда бизнесмен выступает в роли продавца, ему важно максимизировать прибыль. Когда он же выступает в роли покупателя, ему важно минимизировать издержки (это уже не маркетинг, это уже организация производства или закупа). И то, и другое важно для успеха на рынке.
– В чем для вас значение Конференции? Ведь своими принципами и наработками вы и так делитесь в книгах и на тренингах?
Это возможность показать российским предпринимателям разные аспекты партизанского маркетинга, подходы и разработки разных экспертов, а самое главное – показать, как эти вещи стыкуются между собой, как из них, будто пазл из кусочков, собирается цельная картина. Не зря короткое название конференции – «Весь партизанский маркетинг».
– Планируется ли запись конференции?
– Нет. Какие-то короткие сюжеты снимут телеканалы – но записывать доклады полностью мы не планируем. Так что либо Вы приходите на конференцию – либо Вы так и не узнаете, чему именно там обучали.
– В чем для вас смысл премии «Партизан года»? Планируете ли сделать ее ежегодной?
– Чтобы людям хотелось использовать партизанский маркетинг – важно, чтобы они видели, насколько хорошо он работает в реальной жизни, что он может им дать на практике, а не на бумаге. А для этого нужно показывать реальные истории успеха. Не истории из книг о том, как кто-то в США в середине шестидесятых поднял продажи – а истории успеха на российском рынке, в наши дни.
На первой конференции был «Час учеников» – выступали те, кто ранее изучал партизанский маркетинг на моих семинарах или по моей книге. Кейсы были просто блестящие. Как рекламные инструменты себестоимостью в несколько сот рублей подняли продажи на миллионы долларов в год. Как реклама «Сбербанка» за 30 тысяч рублей принесла заявок на кредиты на полтора миллиарда. Как проводить рекламные акции, которые не забирают деньги из бюджета, а пополняют бюджет. Как удвоить продажи малобюджетными способами в самый разгар кризиса. И так далее.
Ну а в этом году я решил не просто представить истории успеха, а ещё и вручить премию за лучшие кейсы, чтобы привлечь дополнительное внимание российского бизнес-сообщества к партизанскому маркетингу. А также чтобы дать предпринимателям и рекламщикам, которые его используют, дополнительный повод гордиться собой и похвастаться перед коллегами.
И, разумеется, премия должна стать ежегодной. В разовой акции смысла немного, тем более что первый год для любой премии – самый трудный. Важно, чтобы награда вручалась из года в год, становилась всё более престижной, чтобы компании и рекламные агентства хотели её получить. И тогда задача премии – популяризация партизанского маркетинга – будет решена.
– Примерно понятно, как будут выбирать победителя в номинации «Выбор Левитаса», а как будет происходить выбор в других номинациях?
Есть жюри, в него вошли несколько экспертов (включая Джея Левинсона, «отца партизанского маркетинга») и несколько бизнесменов, им будут представлены поданные на конкурс заявки. Специально для Джея мы даже переводим их на английский. Каждый из членов жюри проголосует за те кейсы, которые ему понравились – и по большинству голосов будет определён победитель в каждой из номинаций.
Ну а на случай, если я сочту какой-то кейс особенно удачным, заслуживающим награды, но при этом не войдёт в число призёров по выбору жюри – на этот случай есть ещё номинация «Выбор Левитаса».
– Как вы видите себе третью конференцию?
– Во-первых, больше участников. Хотелось бы в следующий раз собрать хотя бы тысячу человек. Одна из главных задач конференции – популяризация партизанского маркетинга среди российских бизнесменов, и поэтому чем больше участников мы соберём, тем больше предпринимателей смогут в будущем извлечь пользу из владения методами партизанского маркетинга.
Во-вторых, хотелось бы привлечь больше иностранных спикеров – есть западные специалисты, чьи материалы вообще не переведены на русский, хотелось бы представить их российской публике.
И, в-третьих, на следующей конференции я надеюсь на час или два предоставить сцену тем, кто участвовал в первых двух конференциях, внедрил советы оттуда в своём бизнесе и готов поделиться результатами – чтобы остальным стало понятно, насколько результативным может быть партизанский маркетинг.
А ещё хотелось бы презентовать на следующей конференции свою новую книгу по партизанскому маркетингу.
Редактор ЖЖ
Светлана
faddeeva Фаддеева